הצטלבויות

תמונה: Slava Foursa באדיבות ביטי דויטש

מאי 2021

על כיסוי ראש ושרוולים  
מחסם תרבותי להזדמנות שיווקית

למרות שניתן למצוא נערות ונשים דתיות שעוסקות בספורט, מעטות הן הנשים שיש בידן את האפשרות לקחת את הכישרון והמוטיבציה שלהן לרמות הגבוהות ביותר של הספורט. הגבלות חוקיות, סטיגמות חברתיות והזדמנויות מוגבלות עובר ילדות דתיות לעסוק בספורט, מונעים מהן לעיתים קרובות לממש את הפוטנציאל שלהן.

אחד החסמים המשמעותיים עבור ספורטאיות דתיות להשתתף בספורט ובפרט בתחרויות בין לאומיות הוא ההתנגשות בין קוד הלבוש וההגבלות הלבוש עבור נשים דתיות (כיסוי ראש, שרוולים ארוכים), לבין קוד הלבוש אותו קובעים ארגוני הספורט המערביים בתחרותיות ספורט בין לאומיות. [1]. פעמים רבות אותם גופים המארגנים את התחרויות מתעלמים משונות דתית בקרב הספורטאיות אינם מכבדים או לוקחים בחשבון שונות דתית ותרבותית, עובדה שיוצרת אפליה כלפי ספורטאיות רבות שכתוצאה מכך אינן יכולות לקחת חלק בתחרויות (1).

יחד עם זאת, בשנים האחרונות, עם הגעתן של נשים דתיות לענפי ספורט שונים ממגוון דתות בעולם, עלתה סוגיית הביגוד לכותרות. מאבקים של ספורטאיות כמו נעמה שפיר ובילקיס עבדול-קאדיר, העלו למודעות את הקושי שמונע מספורטאיות דתיות מוסלמיות ויהודיות לעסוק בספורט.

עו"ד אפריים ברק, חבר בבית הדין הבינלאומי העליון לענייני ספורט(CAS) , אומר שיתכן שמעבר לשיקולים לגיטימיים למניעת פריט לבוש מסויים כמו פגיעה בבטיחות או יתרון תחרותי, יתכן שאחד השיקולים להתנגדות ללבישת חיג'אב או שרוול ארוך קשור לעניין השיווקי - האם הפריט מצטלם טוב, בצורה שמשרתת את הצורך של החברות המסחריות שמממנות את התחרויות.

"אלו שיקולים שאני לא יכול להגיד אם לגיטימיים או לא, אבל זאת התנגשות קשה בין אינטרסים כלכליים לבין זכויות יסוד של אדם לקיים את מצוות הדת שלו/ה. זו שאלה מאוד מורכבת. אני חושב שהזכות של האדם הדתי יגבר על המסחרי. ואז יגידו לארגוני הספורט למצוא את הדרך ולהסתדר עם הספונסרים. שאגב גם להם יש אוהדים מהדתות השונות."

אך מה שהתחיל כבעיה שיווקית הפך במהרה להזדמנות שיווקית עבור חברות הביגוד. חברת נייקי הגדולה, הודיעה בשנת 2017 שתייצר חיג'אב מותאם לספורטאיות מוסלמיות. לאחר פיתוח של כשנה, בהשתתפות ספורטאיות מוסלמיות מקצועניות, היא השיקה את החיג'אב הספורטיבי ודרכו חיברה ערכים שחשובים לה להפגין כלפי הלקוחות שלה.

מנאל רוסטום, ספורטאית מוסלמית מצרית שעוסקת במספר ענפי ספורט וכיום פרזנטורית של נייקי, מספרת על החיג'אב שהם ייצרו: "זה לומר משהו לעולם, כשמותג הספורט המוביל בעולם בוחר לצאת עם מוצר כזה. זה לא רק מדבר לספורטאיות אלא לכל העולם – שנייקי תומכת בכל הספורטאים באשר הם, לצאת החוצה ופשוט לעשות את זה (Just Do It; הסיסמא המסחרית של נייקי)"

אז איך לא עשו את זה קודם? אפריים ברק טוען שפשוט לא חשבו על זה. ככל שנראה יותר נשים דתיות בספורט, כך גם תעלה המודעות לצרכים שלהן. "הרגולציה היא אחידה לכולם, זה עושים מה שמתאים לכולם ולא חושבים על החריגים, אבל הם צצים בדרך"

בעצם יצירת המוצר הייחודי הזה, נייקי למעשה פתחה נתח שוק חדש לחלוטין. וכתוצאה מכך היא גם פתחה פתח עבורן נשים רבות לעסוק בספורט ולחברה לקבל את זה שספורטאיות דתיות יכולות מצד אחד לשמור על דרישות הצניעות, ומצד שני גם לעסוק בספורט ברמות שונות. זו דוגמא מצוינת למקרה שבו חיסרון מסחרי לכאורה יכול במחשבה גמישה להפוך דווקא לפוטנציאל שיווקי וכלכלי וכמובן לשידור ערכים חברתיים, שחשובים לכל חברה מסחרית גדולה שרוצה לחבר את הלקוחות למותג שלה. ואין ספק שבבחירה לייצר את המוצר הזה נייקי הצהירה על ערכים חדשים וחיזקה את המותג שלה ופתחה את הדלת לספורטאיות מדתות שונות לעסוק בספורט.

ומה קורה אצלנו בארץ? ממש לאחרונה האצנית החרדית בטי דויטש, נבחרה להופיע בקמפיין חוצה היבשות של אדידס, לבושה בחצאית ארוכה וכיסוי ראש תחת ההשטאג "nothing is impossible" (בעברית - "שום דבר אינו בלתי אפשרי"), בחירה שהפכה אותה לאישה החרדית הראשונה שמככבת על שלט חוצות.

"מה שנותן לי את הכח בריצה זו האמונה שלי" אומרת בטי דויטש. ככל שארגוני ספורט ידעו לקחת בחשבון הבדלים דתיים ותרבותיים, כך ספורטאיות לא יאלצו לבחור בין השניים, ונוכל לראות יותר ויותר ספורטאיות דתיות ממשות את הפוטנציאל שלהן

 

 

מקור:

Qureshi, Y. I., & Ghouri, S. A. (2011). Muslim female athletes in sports and dress code: Major obstacle in international competitions. Journal of Experimental Sciences, 2(11).

https://www.usatoday.com/story/news/world/2017/12/20/nike-begins-selling-sports-hijab-muslim-female-athletes/970226001/

https://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4933365,00.html

https://www.ynet.co.il/judaism/article/SkelwA0DO