נובמבר 2022
ספורט, מגדר וכלכלה
אלה אלקלעי יו"ר IBI קרנות נאמנות ויו"ר שדולת הנשים
האם משתלם כלכלית לחברה מסחרית להשקיע בספורט נשים? מה הערך החברתי שנותר מהשקעה כזו? אלה אלקלעי, מנהלת ESG ב-IBI, יו"ר IBI קרנות נאמנות ויו"ר שדולת הנשים, נותנת לנו הצצה אל מאחורי הקלעים של חברת IBI ועל הערך שהיא מקבלת מהשקעה בקבוצת הכדורגל הפועל ת"א נשים ובפודקאסט של "מגרש משלה".
מה הקשר בין חברה מסחרית לערך חברתי?
ניתן להבחין בין תרומה וחסות במובן של הערך הכלכלי שחברות מצפות לקבל מההשקעה שלהן. תרומה פילנתרופית מגיעה מהמקום הערכי, בעוד שהשקעה ע"י חסות נעשית על מנת לקבל איזושהי תמורה - פרסומת, נראות של הלוגו במשחקים או זיהוי של החברה עם ענף ספורט מסוים. לעיתים קרובות לא ניתן להפריד בין התמריצים החברתיים והכלכליים. בנוסף יש מקרים בהם למוצר עצמו יש פוטנציאל שהוא גם עסקי וגם בעל ערך חברתי (חברות בתחום המים, הפודטק, אגטק, בריאות).
דוגמאות לפעילויות ולחברות שבוחרות בהשקעות חברתיות הן: תמיכה בנבחרת של הילדות של אחת העובדות כדי שיקבלו ערכים וחוזקות מהספורט, או חברות שמשתמשות בקמפיינים שיווקיים בכדי להעביר מסרים חברתיים. למשל שלטי החוצות והמודעות של הראל שנכתב בהם בעברית וערבית "הביטוח הטוב ביותר נגד אלימות הוא דו-קיום", חברות כגון Dove, וריזון ואחרות משקיעות הרבה מאוד כסף בקידום תודעה לשוויון מגדרי לצד קידום מוצריהן, וכמובן הקמפיינים המוכרים של אולוויז ונייקי למסרים של העצמה של ספורטאיות.
כמובן שאפשר לטעון שמותגים צריכים שנאהב אותם ולכן מתחפשים לערכיים, אבל צריך לזכור שיש פה גם סיכון עבורן, כי המסרים האלה גם יכולים להרחיק ציבורים מסוימים. תמיד קיימת האופציה, שמשרדי פרסום רבים דוגלים בה, של מסרים כללים ופשוטים שברור שתופסים את העין של כולן/ם ולא מרגיזים אף אחת או אחד. למרות זאת לא מעט חברות בוחרות לנצל את המשאבים ואת הבמה לקידום מסרים חברתיים, בחירה שבדרך כלל מניבה ערך חברתי חיובי ולפעמים אפילו משמעותי.
"מובן שאפשר לטעון שמותגים צריכים שנאהב אותם ולכן מתחפשים לערכיים, אבל צריך לזכור שיש פה גם סיכון עבורן, כי המסרים האלה גם יכולים להרחיק ציבורים מסוימים. תמיד קיימת האופציה, שמשרדי פרסום רבים דוגלים בה, של מסרים כללים ופשוטים שברור שתופסים את העין של כולן/ם ולא מרגיזים אף אחת או אחד. למרות זאת לא מעט חברות בוחרות לנצל את המשאבים ואת הבמה לקידום מסרים חברתיים, בחירה שבדרך כלל מניבה ערך חברתי חיובי ולפעמים אפילו משמעותי."
השקעה חברתית או הזדמנות עסקית?
חברה מסחרית היא ברת קיימה אך ורק אם היא מייצרת עבור המשקיעים שלה רווח בהווה או צפי לרווח עתידי. בעולם של שוק ההון אפשר להסתכל על השקעה חברתית כהזדמנות עסקית. במקרה של השקעה בנשים, יש את הביטוי "When women win - we all win", במיוחד משום שנשים עדיין המחנכות העיקריות בבית. לצד זאת הן בדרך כלל גם הקניניות הן של בגדים והן של חוגים ולכן אפשר להפוך את המציאות הזו שבה יש לנשים כרגע יותר השפעה על הילדים והילדות בבית, לכוח חיובי – כלכלי וערכי. זה בהחלט מפתיע שחברות מסחריות עדיין לא הבינו את הפוטנציאל הכלכלי של קהל היעד הנשי בתחום הספורט.
יש פוטנציאל כלכלי עצום בתחום הביגוד למשל. כמו שקונים לילד חולצה של מסי, איך עוד לא חשבו על למכור לילדות חולצה של לינוי אשרם? במונדיאל הנשים האחרון ב-2019, גילו שנשים רוכשות הרבה יותר מרצ'נדייז מגברים, והרווח הכלכלי מהמזכרות היה אדיר. במועדון הכדורגל של מנצ'סטר יונייטד הפוטנציאל הזה הוכיח את עצמו בשנה שעברה כאשר שתי שחקניות חדשות שהוחתמו במועדון שברו את שיאי מכירת החולצות של שחקן או שחקנית אי פעם במועדון. זה די מדהים שחברות עסקיות בארץ עדיין לא גילו את הפוטנציאל הגלום בקהל הנשי בספורט, כי לרוב כל כך קל להן לזהות פוטנציאל שיווק. אבל אני מניחה שהתיקון הזה מתחיל לקרות.
גם בתחום הפיננסים שממנו אני מגיעה, אפשר לומר שאם עד היום העולם היה עסוק בלמכור מוצרים פיננסים לגברים, הרי שעכשיו נפתח אוקיאנוס כחול (שווקים פוטנציאליים שטרם התגלו) של לקוחות נשים. השאלה היא איך לעשות את זה בצורה נכונה - איך אנחנו יוצאות מהתפיסה שמתייחסת לנשים כאל גברים נמוכים עם בעיות הורמונליות, לתפיסה שמבינה שנשים עומדות בפני עצמן ושצריך להתאים להן את המוצר והשפה שיגרמו להן לעשות את מה שטוב עבורן. בסוף טוב לנשים לעסוק בספורט וטוב לנשים לעבור מחיסכון להשקעה, רק בישראל כמו בעולם הגדול, עדיין לא פיצחנו את הנוסחה שתביא יותר נשים ואיך לגרום להן להפסיק להימנע מכך.
"בשלב הזה הבחירה בלתמוך בקבוצת הנשים של הפועל תל אביב, הייתה בחירה חברתית שנובעת מהסיבות שציינתי. זו לא הייתה הוצאה שיווקית פרסומית של החברה אלא תמיכה פילנתרופית, שהיא גם מוגבלת יותר מבחינת הסכומים שניתן להשקיע. יחד עם זאת אני חושבת שהעולם קצת משתנה ושעתידית יכול להיות לזה גם פוטנציאל כלכלי. ככל שהדבר הזה יתקדם יכול להיות שתהיה לנו הזדמנות לגדול יחד איתו."
למה להשקיע בקבוצת כדורגל נשים (הפועל ת"א נשים)?
הפתגם -"You can’t be what you can’t see" - נהיה מוכר ונפוץ בשנים האחרונות והוא בוודאי רלוונטי בהקשר הזה. במקרה של תמיכה בקבוצת נשים זה אומר לייצר ולחזק שחקניות ולאפשר חשיפה לילדות שירצו להיות כמוהן, ושאחר כך אולי יבחרו לאמן מתוך המקום שהן חוו את הדבר הזה בעצמן. מעבר לכך יש לזה השפעה סביבתית מאוד משמעותית לדעתי. המציאות הזו שאנחנו שולחים את הבנים שלנו לחוג כדורגל ולכדורסל ואת הילדות לחוג ריקוד או לציור וקרמיקה, מייצרת פער בין בנים לבנות. לא שהחוגים שהבנות נמצאות בהן לא חשובים, אבל היה רצוי שלצד זה הן יעסקו גם בפעילות ספורטיבית וקבוצתית. כמו שהיה רצוי לבנים לרקוד, לצייר וליצור. המיומנויות לחיים שרוכשות בספורט קבוצתי הן שימושיות לכל דבר, כולל בהשקעות, בסביבת העבודה ובקריירה. יש מחקר מאוד מוכר של ארנסט ויאנג (EY) שגילה שאחוזים גבוהים מאוד מבין המנהלות שמגיעות לעמדות בכירות במשק, עסקו בצעירותן בספורט תחרותי. אז המיומנויות והיכולות הללו שלובות זו לזו.
בשלב הזה הבחירה בלתמוך בקבוצת הנשים של הפועל תל אביב, הייתה בחירה חברתית שנובעת מהסיבות שציינתי. זו לא הייתה הוצאה שיווקית פרסומית של החברה אלא תמיכה פילנתרופית, שהיא גם מוגבלת יותר מבחינת הסכומים שניתן להשקיע. יחד עם זאת אני חושבת שהעולם קצת משתנה ושעתידית יכול להיות לזה גם פוטנציאל כלכלי. ככל שהדבר הזה יתקדם יכול להיות שתהיה לנו הזדמנות לגדול יחד איתו.
למה להשקיע בפודקאסט על ספורט ומגדר?
לפני כמה שנים הקמנו ב-IBI את פורום "תשקיעי בעצמך" שמסייע לנשים לעבור מחיסכון (שם אין סיכון אבל גם אין סיכוי) להשקעה (בהשקעה כל אחת מגדירה את רמת הסיכון אליו היא מוכנה להיחשף על מנת להגדיל את הסיכוי לרווח). הקהל שבוחר להאזין לפודקאסט של מגרש משלה הוא גם הרבה פעמים חתך האוכלוסייה שתשקיע ב-IBI - קהל איכותי, משכיל ופתוח לרעיונות חדשים.
בנוסף לכך, אין לי ספק שאחד הדברים שחשוב לשנות בסוציאליזציה שכיום מונעת שוויון זה היחס לחינוך גופני ולספורט. התפיסות הללו מתקבעות בגיל מאוד מאוד צעיר וככל שיותר אנשים יבינו את החסמים, העיוותים, ומה אפשר וכדאי לשנות בחינוך ובסביבה של הילדים והילדות שלהן/ם, כך ייטב לכולנו. הפודקאסט "מגרש משלה" חושף את התכנים לאנשי ונשות ספורט במגוון ענפים רחב מאוד, כולל מורים ומורות לחינוך גופני, מאמנים/ות, הורים/ות, ספורטאיות/ים, מנהלים/ות וגם משרד הספורט, אתנה וגופים נוספים אשר עושים שימוש בידע שניתן, ועל ידי כך משנים את הסביבה שלנו ושל הילדים והילדות שלהן.
בשורה התחתונה יש לנו שליחות משותפת. כדי ש-IBI ופורום "תשקיעי בעצמך" תביא נשים להשקיע, צריכות להשקיע בנשים. "מגרש משלה" הוא מגרש רלוונטי להשקעה שכזו. אפשר לסכם את כל שנאמר כאן בציטוט קצר של מיכל גרא-מרגליות, מנכ"לית השדולה לשעבר - "ביחד שוות יותר".
האם את ממליצה גם לחברות אחרות להשקיע בספורט נשים?
הילרי קלינטון הביאה לתודעה הציבורית את הקונספט ""It takes a village. קידום החברה, הרחבת היקף השירותים החברתיים ושמירה על הסביבה זו משימה שנוגעת לכולנו, כל הזמן ובכל כובע, ולכן ככל שנרתום יותר מערכות, יותר אנשים ויותר תקציבים, כך נרחיב את מעגל הא/נשים הנהנים ממה שהעולם יודע להציע כמו גם את הקיימות של העולם ושל כולנו בתוכו. הרעיון של כלכלת הדונאט מבטא את זה היטב. השקעה בספורט נשים היא השקעה שבונה תשתיות. היא מאפשרת להרבה יותר נשים להתגבר על ההסללה החברתית, ולהתקדם ולהתפתח במסלולים שמתאימים להן אישית. מאחר ואנחנו נמצאים בתקופה בה הצמיחה של ספורט הנשים מתרחשת ממש עכשיו, זה אחד המקרים שכסף יחסית לא גדול יכול לייצר קידום חברתי משמעותי ולצמוח יחד איתן.
*****
לקריאת המחקר של EY: