ד"ר טל אלוני-רוזן: איך לשווק ספורט ופעילות גופנית לילדות ונערות?
- adimohel
- May 16
- 5 min read
Updated: May 17
שם: טל אלוני-רוזן
תפקיד: חוקרת מרצה ויועצת לשיווק ספורט
נושא המחקר: שיווק ככלי השפעה אסטרטגי על רמת הפעילות הגופנית של ילדות ונערות
ד"ר טל אלוני רוזן חוקרת כיצד ניתן להשתמש בכלים שיווקיים כדי לעודד ילדות ונערות לבצע יותר פעילות גופנית , דרך התאמת מסרים לא רק לילדות עצמן, אלא גם להורים, למערכת החינוך ולקהילה, ומתוך תפיסה של “אקו־סיסטם שיווקי סינרגטי” שבו כל מעגלי ההשפעה פועלים יחד ליצירת שינוי התנהגותי ותרבותי ארוך טווח.
מה את עושה היום? מה החיבור שלך לעולם הספורט ?
אני דוקטור לכלכלה ומנהל עסקים עם התמחות בשיווק, מרצה לתואר ראשון ולתואר שני, חוקרת ויועצת אסטרטגית בתחום השיווק והספורט. אני מלמדת בקריה האקדמית אונו, במכללה למינהל ובמרכז האקדמי פרס, בקורסים העוסקים בשיווק ספורט, פיתוח עסקי וניהול ספורט.
החיבור שלי לעולם הספורט נולד מתוך עבודה מקצועית ארוכת שנים. במשך כשש שנים כיהנתי כראש מערך השיווק של אתנה, הפרויקט הלאומי לקידום ספורט ילדות, נערות ונשים בישראל. במסגרת זו עסקתי בפיתוח אסטרטגיות שיווקיות, קמפיינים ותוכניות לעידוד השתתפות של ילדות ונערות בספורט, ונחשפתי מקרוב לפערים הקיימים בין הרצון לעודד השתתפות לבין המציאות בפועל. החיבור בין העבודה בשטח לבין העולם האקדמי הוביל אותי לחקור לעומק את הגורמים המשפיעים על השתתפות של ילדות ונערות בפעילות גופנית
כיצד הגעת לחקור את הנושא של ספורט ומגדר?
הדרך למחקר התחילה מתוך העבודה באתנה ומהמפגש היומיומי עם השטח. למרות השקעה משמעותית בקמפיינים, בפרסום ובמהלכים ציבוריים לעידוד ספורט ילדות ונערות, ראיתי שהפערים בהשתתפות עדיין נשארים משמעותיים. הבנתי שלא מדובר רק בשאלה של חשיפה או תקציב, אלא בתופעה רחבה יותר הקשורה למסרים חברתיים, לסביבה המשפחתית, לתחושת השייכות של ילדות לעולם הספורט ולגורמי המוטיבציה המשפיעים עליהן.
המחקר צמח מתוך הרצון להבין כיצד ניתן להשתמש בכלים שיווקיים כדי לעודד ילדות ונערות לבצע יותר פעילות גופנית, אילו גורמי מוטיבציה משפיעים עליהן ועל סביבתן, ואיזו אסטרטגיה שיווקית מתאימה לכל אחד מהקהלים המעורבים בתהליך.
למרות השקעה משמעותית בקמפיינים, בפרסום ובמהלכים ציבוריים לעידוד ספורט ילדות ונערות, ראיתי שהפערים בהשתתפות עדיין נשארים משמעותיים. הבנתי שלא מדובר רק בשאלה של חשיפה או תקציב, אלא בתופעה רחבה יותר הקשורה למסרים חברתיים, לסביבה המשפחתית, לתחושת השייכות של ילדות לעולם הספורט ולגורמי המוטיבציה המשפיעים עליהן.
מהו נושא המחקר שלך? כיצד הוא מחדש ידע ממחקרים קודמים בתחום?
המחקר שלי עוסק בגורמים המשפיעים על רמת הפעילות הגופנית של ילדות ונערות בישראל, ובוחן כיצד ניתן להשתמש בשיווק ככלי ליצירת שינוי התנהגותי ארוך טווח.
במסגרת הדוקטורט פיתחתי מודל מקורי בשם "אקו סיסטם שיווקי סינרגטי", הבוחן כיצד יחסי הגומלין בין הבית, מערכת החינוך, הקהילה והמרחב התקשורתי משפיעים על בניית זהות ספורטיבית, מוטיבציה ותחושת שייכות של ילדות ונערות לעולם הספורט.
המחקר התמקד גם בזיהוי גורמי המוטיבציה המשפיעים על כל אחד מקהלי היעד המעורבים בתהליך, מתוך הבנה שכל קהל מגיב למסרים שונים ולכן דורש התאמה של אסטרטגיה שיווקית ייעודית.
המודל מדגיש כי כדי לייצר שינוי התנהגותי ארוך טווח לא מספיק לפנות רק לילדה עצמה, אלא יש צורך בהתאמת אסטרטגיה שיווקית שונה לכל אחד ממעגלי ההשפעה הסובבים אותה: הורים, מערכת החינוך, קהילה, תקשורת ומודלים לחיקוי.
מהן שיטות המחקר בהן השתמשת?
המחקר התבסס על שיטת מחקר משולבת, מתוך רצון להבין לא רק את היקפי ההשתתפות של ילדות ונערות בפעילות גופנית, אלא גם את המשמעויות החברתיות, המשפחתיות והרגשיות שעומדות מאחוריה.
החלק האיכותני כלל ראיונות וקבוצות מיקוד עם ילדות, נערות והורים, והתמקד באופן שבו הן חוות ספורט, במוטיבציות להשתתפות, בתחושת השייכות שלהן ובחסמים המשפיעים על ההתמדה.
במקביל, החלק הכמותי התבסס על שאלון רחב היקף שהופץ למאות הורים בישראל, מתוך תפיסה שהורים הם גורם משמעותי בהחלטה האם ילדה תיכנס לעולם הספורט, תתמיד בו או תפרוש ממנו. במסגרת המחקר פיתחתי שאלון מחקרי ייחודי ומתוקף, המהווה כלי מדידה ייעודי לבחינת הגורמים המשפיעים על רמת הפעילות הגופנית של ילדות ונערות בישראל. השאלון נבנה כחלק ממודל "האקו סיסטם השיווקי הסינרגטי" שפיתחתי, ובוחן את יחסי הגומלין בין המשפחה, מערכת החינוך, הקהילה והמסרים השיווקיים והתקשורתיים הסובבים את הילדה.
המחקר בחן את הקשר בין עמדות ההורים, חשיפה למסרים תקשורתיים ותמיכה סביבתית לבין רמת הפעילות הגופנית של בנותיהן.
מה היו התובנות המרכזיות שלך מהמחקר?
אחת התובנות המרכזיות שעלו מהמחקר היא שהשתתפות של ילדות ונערות בספורט אינה מושפעת רק מנגישות לחוגים או מיכולת פיזית, אלא בעיקר מהסביבה החברתית, התרבותית והשיווקית שעוטפת אותן.
בהמשך לכך פותח במסגרת הדוקטורט מודל "האקו סיסטם השיווקי הסינרגטי", המציע הסתכלות מערכתית על עולם הספורט של ילדות ונערות. המודל מדגיש כי כדי לייצר שינוי התנהגותי ארוך טווח לא מספיק לפנות רק לילדה עצמה, אלא יש צורך בהתאמת אסטרטגיה שיווקית שונה לכל אחד ממעגלי ההשפעה הסובבים אותה: הורים, מערכת החינוך, קהילה, תקשורת ומודלים לחיקוי.
המחקר חידד כי כאשר מדברים על עידוד ילדות ונערות לעסוק בספורט, יש צורך לבנות אסטרטגיות שונות עבור כל אחד ממעגלי ההשפעה. למעשה, לא מדובר רק בפנייה לילדות עצמן, אלא גם בהתאמת מסרים להורים, לצוותי חינוך ולקהילה.
מול הילדות והנערות, המסרים האפקטיביים ביותר היו מסרים של הנאה, תחושת שייכות, ביטחון עצמי, חוויה חברתית והעצמה אישית, ולא רק הישגיות או תחרות. רבות מהנערות אינן מחפשות בשלב המוקדם של חייהן להפוך לספורטאיות מקצועניות, אלא מחפשות מקום שבו ירגישו בנוח, מקובלות ובעלות תחושת מסוגלות.
לעומת זאת, מול הורים נמצא שיש צורך באסטרטגיה שונה לחלוטין. הורים מגיבים יותר למסרים מצד ה"מדינה" המערכת הציבורית, מסרים הקשורים לבריאות, לביטחון עצמי, לפיתוח מיומנויות חברתיות, לחוסן נפשי, להתמדה ולהשפעה ארוכת הטווח של פעילות גופנית על איכות החיים של הילדה. כלומר, כדי לעודד ילדה להשתתף בספורט, יש צורך לעיתים קודם כל לייצר אצל ההורה תחושת לגיטימציה, ביטחון והבנה של הערך הרחב של הפעילות עבור הבת שלו.
המודל שפיתחתי מציע למעשה מפת השפעה מערכתית, המאפשרת להבין אילו מסרים, ערכים ומניעים משפיעים על כל אחד מהשחקנים במערכת, וכיצד ניתן לייצר ביניהם רצף אחיד של מסרים. המודל יכול לסייע בבניית קמפיינים, תוכניות חינוכיות, מהלכים קהילתיים ואסטרטגיות תקשורתיות המותאמות לכל קהל יעד, במקום להשתמש במסר אחיד לכולם.
רבות מהנערות אינן מחפשות בשלב המוקדם של חייהן להפוך לספורטאיות מקצועניות, אלא מחפשות מקום שבו ירגישו בנוח, מקובלות ובעלות תחושת מסוגלות. לעומת זאת, מול הורים נמצא שיש צורך באסטרטגיה שונה לחלוטין. הורים מגיבים יותר למסרים מצד ה"מדינה" המערכת הציבורית, מסרים הקשורים לבריאות, לביטחון עצמי, לפיתוח מיומנויות חברתיות, לחוסן נפשי, להתמדה ולהשפעה ארוכת הטווח של פעילות גופנית על איכות החיים של הילדה.
בהיבט של מערכת החינוך, המשמעות היא שלא מספיק לעודד פעילות גופנית רק בשיעורי ספורט. למחקר יש רלוונטיות רחבה יותר לשיח החינוכי ולמסרים שבית הספר מעביר לגבי גוף, מסוגלות, תחרות, הצלחה ושייכות. כאשר מערכת החינוך מעבירה מסרים עקביים של עידוד השתתפות, חיזוק ביטחון עצמי ומתן לגיטימציה לבנות לתפוס מקום במרחב הספורטיבי, היא יכולה להפוך לגורם משמעותי ביצירת שינוי תרבותי ותפיסתי ארוך טווח.
המחקר הראה כי ההורים משמשים גורם מתווך מרכזי בין הילדה לבין עולם הספורט. ההשפעה שלהם אינה רק לוגיסטית, אלא קשורה גם למסרים שהם מעבירים לגבי ספורט, הצלחה, תחרותיות ותחושת מסוגלות. במידה רבה, ההורים מעצבים את האופן שבו הספורט נתפס כחלק מזהותה ומאורח חייה של הילדה, ולא כפעילות זמנית וחיצונית.
ממצא מעניין נוסף היה שלא נמצא הבדל משמעותי בין אמהות לאבות בהשפעה על רמת הפעילות הגופנית של הבנות. בנוסף, גם סוג הענף הספורטיבי לא נמצא כגורם מרכזי המשפיע על ההתמדה. המשמעות היא שהגורם המשפיע ביותר אינו בהכרח סוג הספורט, אלא המעטפת הרגשית, החברתית והתרבותית שסביבו.
נמצא כי למסרים השיווקיים והתרבותיים הקיימים בקהילה יש השפעה משמעותית על תפיסות ההורים עצמם. האופן שבו ספורט נשים מיוצג בתקשורת, בבתי הספר, ברשויות המקומיות ובמרחב הציבורי משפיע על האופן שבו הורים תופסים את הערך והלגיטימציה של ספורט עבור הבת שלהם.
בגילאים הצעירים ההורים הם אלו שחושפים את הילדות לעולם הספורט ומתווכים עבורן את החוויה. עם העלייה בגיל, הילדות והנערות הופכות בעצמן לצרכניות של מסרים, מודלים לחיקוי ותוכן תקשורתי, ומשפיעות חזרה על ההורים דרך הבחירות, הרצונות והזהות שהן מפתחות. כך נוצר מעגל השפעה הדדי בין הסביבה החברתית, ההורים והנערות עצמן.
כאשר הבית, בית הספר והמסגרת הספורטיבית מעבירים מסרים דומים של עידוד, שייכות וביטחון, הסיכוי להתמדה בפעילות גופנית עולה באופן משמעותי.
משהו נוסף שחשוב לך להוסיף ?
השינוי במספר הילדות והנערות המשתתפות בספורט לא יגיע רק מתקציבים או מקמפיין כזה או אחר. כדי לייצר שינוי אמיתי נדרש שינוי תפיסתי רחב, שבו המדינה, מערכת החינוך, הקהילה והמשפחה פועלות יחד ומעבירות מסר עקבי שלפיו ספורט הוא מרחב משמעותי, נגיש ושייך גם לילדות ולנערות.
רוצות ורוצים לשמוע עוד? מוזמנים ליצור קשר או לעקוב אחרי ד"ר טל אלוני-רוזן
Comments